La moda del Metaverso

Venghino, signori venghino

Si affrettino

Il metaverso sta partendo

Se solo un anno fa gli addetti della moda se ne stavano davanti ai loro computer cercando di decifrare il significato di NFT e Metaverso, oggi sembrano tutti pronti a far parte di questa nuova realtà. È partita oggi – e durerà fino al 27 marzo – la prima Fashion Week virtuale all’interno di Decentraland. Tanti i brand che hanno aderito all’iniziativa, da Etro a Dundas, passando per Dolce&Gabbana, Hugo Boss e Paco Rabanne. Giovanna Graziosi Casimiro, responsabile dell’evento, ha raccontato a Vogue Business come, durante questi quattro giorni, «i marchi partecipanti mostreranno principalmente nuove collezioni o nuove interpretazioni di pezzi esistenti».

Decentraland ospiterà anche un’area per lo shopping di lusso, «progettata per assomigliare all’Avenue Montaigne di Parigi», e i marchi venderanno articoli sia digitali che fisici, anche se le specifiche devono ancora essere annunciate.

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Ma facciamo un passo indietro. Quello degli NFT e del Metaverso è un trend relativamente recente. Secondo il market tracker DappRadar possiamo dire che l’interesse per questa nuova frontiera del digitale risale al terzo trimestre del 2021, quando si è registrato un aumento dei volumi di vendita a 10,7 miliardi di dollari (otto volte in più rispetto ai tre mesi precedenti). È poi nell’ottobre 2021 che Mark Zuckerberg ha annunciato il cambio di nome di Facebook in Meta, dichiarando di essere «all’inizio del prossimo capitolo di Internet», e scatenando un interesse globale.

Per Collins Dictionary, NFT è stata una delle parole più significative dello scorso anno, sottolineando come l’uso del termine sia aumentato dell’11.000% soltanto nel Regno Unito. Con il termine Non-Fungible Token si intendono definire risorse digitali uniche che non possono essere sostituite o replicate e che utilizzano la stessa tecnologia blockchain che alimenta le cryptovalute rappresentando la proprietà digitale di oggetti presenti nel mondo reale.

Con Metaverso andiamo invece a indicare uno spazio tridimensionale all’interno del quale persone fisiche possono muoversi, condividere e interagire attraverso avatar personalizzati. Il termine è stato coniato dall’autore Neal Stephenson nel suo romanzo Snow Crash, pubblicato nel 1992.

Risulta quasi impossibile non trovare un collegamento tra questa evoluzione dell’universo digitale e alcuni celebri romanzi fantascientifici. In molti hanno paragonato il Metaverso a OASIS, il gioco “protagonista” del romanzo di Ernest Cline Ready Player One, adattato per il grande schermo da Steven Spielberg nel 2018. Risuona altrettanto minaccioso il monito della scrittrice Margaret Atwood (I racconti dell’ancella) che ha dichiarato: «Chiedi a uno scrittore di fantascienza e si inventerà qualcosa. Poco dopo qualcun altro vorrà metterlo in pratica».

Birkin NFTs

Le aziende di moda, che nelle loro ultime collezioni sembrano soffrire di un’irriducibile nostalgia per il passato, sono state tra le prime a restare affascinate da questo nuovo mondo. Prendendo in prestito le parole di Stephenson, sono state sedotte da quel «vasto incantesimo» che è il Metaverso.

«Prima che te lo aspetti, sarà ovunque» asseriva Benoit Pagotto, il co-fondatore dello studio creativo RTFKT (acquistato da Nike lo scorso dicembre). E aveva ragione. Negli ultimi sei mesi abbiamo assistito all’asta milionaria di NFT firmati Dolce&Gabbana (6,1 milioni di dollari); abbiamo visto Balenciaga vestire i personaggi del videogioco Fortnite e Gucci collaborare con Animal Crossing, Tennis Clash, Zepeto, Pokemon Go e The Sims e abbiamo visto Burberry e Louis Vuitton dare vita a mini-game dove fare acquisti e sbloccare contenuti esclusivi. Levi’s è persino arrivata a investire sulla formazione dei dipendenti con un AI Boot Camp.

Quello che è certo è che la tecnologia sarà nelle menti dei dirigenti per i prossimi anni, mentre cercano di rimanere competitivi e di navigare nei cambiamenti che avvengono nel mondo (quello reale). Esclusivo, come la moda, e inclusivo, come il web, è questo l’obiettivo da raggiungere per le più grandi Maison, in cerca di consensi da parte della Generazione Z, con il loro potere d’acquisto pari a 323 miliardi di dollari.

Adidas Original

«La vetrina luccicante della boutique di un centro cittadino, dopo diciotto mesi di pandemia, appare preistoria» si legge tra le pagine di Artribune. E i consumatori sembrano essere d’accordo. In uno studio di Virtue – intitolato «Screenwear» – il 76% degli intervistati è interessato o ha in programma di partecipare nel Metaverso nei prossimi 12 mesi, mentre l’82% ha detto di aver già fatto un acquisto virtuale (solo il 53% erano crypto users). Secondo Safir Bellali, senior director della VF Corporation, «è diventato evidente che i prodotti di moda non debbano necessariamente avere una loro manifestazione fisica», mentre per Matthew Drinkwater, LCF Digital Innovator, «la moda digitale diventerà una fonte vitale di profitto per qualsiasi azienda di moda».

Le ragioni per investire sulla moda digitale sono molteplici. Per il 38% degli intervistati da Virtue si tratta di un investimento, per il 41% rappresenta una nuova community di cui sperano di fare parte, per il 41% è l’unico modo possibile per “possedere” un capo di lusso, mentre per il 67% si tratta di acquisti utili durante il gioco o nella loro “seconda vita”. Il 70% degli acquirenti ha però un obiettivo ben preciso, stabilire la propria identità digitale.

Balmain x Barbie NFT Collection

Amber Jae Slooten, co-fondatrice di The Fabricant ha dichiarato che nel futuro esisteranno molteplici versioni di noi stessi, mentre per Nicola Formichetti, un giorno avremo tutti un «gemello digitale». Nel corso dell’ultima settimana della moda milanese, lo stilista Philipp Plein ha scelto di lanciare la sua prima collezione firmata Plein Sport nel Metaverso, attraverso l’ausilio di un un robot umanoide all’avanguardia chiamato Romeo 0.1.

«La gente dubita continuamente del Metaverso e di tutto ciò che può essere realizzato nel mondo digitale» ha dichiarato Jason Rosenstein, CEO di Portion durante l’evento. «Solo due anni fa pensavamo che il market cap degli NFT avrebbe galleggiato intorno ai 2 miliardi di dollari, e ora gli esperti dicono che entro il 2025 si aggirerà intorno agli 80. Molto presto, la gente penserà al Metaverso e a tutte queste esperienze nello stesso modo in cui oggi pensiamo alle e-mail e ai social media».

Da un punto di vista prettamente creativo, Plein ha raccontato come il Metaverso «permette di riprodurre digitalmente le sottigliezze più precise e minute, il che è una parte cruciale per rispettare l’unicità del design», dando così vita a oggetti inediti. Così sostiene anche Renzo Rosso, chairman del gruppo OTB, che in una nota stampa ha dichiarato: «Ho sempre pensato che la tecnologia fosse la nuova frontiera del settore della moda».

Dopo la recente collaborazione NFT di debutto con The Fabricant e Neuno, il posto di Diesel nel Metaverso si sta infatti espandendo grazie al lancio di D:VERSE, una piattaforma che include edizioni uniche NFT di pezzi da passerella, così come capi fisici (e a tiratura limitata), sneakers e accessori.

United Colors of Benetton

Sempre durante le presentazioni milanesi, United Colors of Benetton ha scelto di rivoluzionare il suo negozio in Corso Vittorio Emanuele adattandolo al nuovo store nel Metaverso, aperto con lo stesso look e feel esperienziale. I visitatori non si trovano infatti ad acquistare capi in maniera tradizionale ma parteciperanno a esperienze di gaming che consentiranno loro di accumulare QR code per effettuare acquisti nello store fisico. Una scelta che crea un ulteriore touchpoint con il consumatore nella strategia omnichannel del marchio.

«Siamo tra i primi brand a sperimentare l’omnicanalità diffusa, cioè la circolarità tra mondo digitale – Metaverso – e mondo fisico», ha spiegato Antonio Patrissi, Chief Digital Officer di Benetton Group, «L’intento è offrire un ponte dimensionale tra presente e futuro, tra reale e virtuale, passando attraverso un’esperienza di brand sempre più immersiva e soprattutto vicina al linguaggio dei giovani».

Da sempre attento alle nuove generazioni, Alessandro Michele, direttore creativo di Gucci, ha per primo dato vita a un paio di sneaker virtuali, vendute a soli 12.99 euro ma visibili esclusivamente attraverso le lenti di uno smartphone. Dopo numerose collaborazioni – tra cui quella con la gaming house 100 Thieves, la Maison fiorentina ha siglato un accordo con SUPERPLASTIC, leader mondiale nella realizzazione di celebri personaggi animati, giocattoli in vinile in edizione limitata e articoli digitali da collezione, per dare vita a una serie ultra-limitata di CryptoJanky NFT e sculture in ceramica fatte a mano.

«La collaborazione SUPERGUCCI rappresenta il prossimo e attesissimo passo per entrambe le aziende nel loro percorso di ricerca, sperimentazione e incursioni nel metaverso, e fa seguito alle visionarie esperienze virtuali di Gucci, al celebre Gucci Aria NFT messo all’asta da Christie’s, oltre alla fortunatissima offerta di Janky Heist NFT di SUPERPLASTIC, realizzata in collaborazione con Christie’s – e all’offerta di Janky Headtripz NFT di Superplastic, prevista per il 20 gennaio, creata in collaborazione con artisti e celebrità di fama mondiale» si legge in una nota stampa rilasciata da Gucci.

Farà domani il suo debutto nel Metaverso, Etro, con una sfilata in Decentraland. Il fashion show si svolgerà nel cuore di un raffinato Luxury Fashion District nel quale Etro aprirà il suo primo pop-up store virtuale per consentire agli utenti di acquistare i capi e agli accessori Etro atterrando direttamente su etro.com o di customizzare i propri avatar con i capi di collezione.

«Ho voluto lanciare la nuova capsule Liquid Paisley attraverso un nuovo modo inclusivo di sfilare nel metaverso, dove tutto è possibile. È un messaggio forte per Etro, una collezione senza confini di genere in una sfilata aperta a tutti. Da sempre Etro rappresenta il viaggio e questo per noi sarà un nuovo viaggio senza frontiere nella magia del metaverso» ha raccontato Veronica Etro, direttrice creativa della linea donna.

Un approccio più sbalordito è invece quello di Tommy Hilfiger. Anche lui debutterà alla Metaverse Fashion Week con un negozio all’interno di Boson Portal (il marketplace del Metaverso). In merito, lo stilista ha dichiarato: «Quando ho fondato il mio brand omonimo nel 1985, non avrei mai immaginato di vedere un tempo in cui le settimane della moda si sarebbero tenute in un mondo 3D, completamente virtuale».

Certi del loro ruolo nel Metaverso, il duo di stilisti Domenico Dolce e Stefano Gabbana, che solo il mese scorso hanno lanciato una vera e propria community NFT in collaborazione con la piattaforma Unxd per la cultura e il lusso digitali. «Per Dolce&Gabbana – spiegano dalla Maison – la moda è sempre stata una fusione di mondi molto distanti tra loro, e le nuove tecnologie hanno ispirato la visione degli stilisti fin dall’inizio». Sembra che lo spettacolo sia appena iniziato.